在《醫(yī)藥廣告法律指引（一）》中我們探討了醫(yī)藥廣告中的部分重要法律條款及相關內(nèi)容，本文將從醫(yī)藥廣告相關條例及網(wǎng)絡藥品銷售兩個方面繼續(xù)對藥品廣告法律問題進行解讀。
一、藥品廣告有關條例及方案
《廣告管理條例》第十一條 申請刊播、設置、張貼下列廣告，應當提交有關證明：
（一）標明質(zhì)量標準的商品廣告，應當提交省轄市以上標準化管理部門或者經(jīng)計量認證合格的質(zhì)量檢驗機構的證明；
（四）標明專利權的商品廣告，應當提交專利證書；
（五）標明注冊商標的商品廣告，應當提交商標注冊證；
（六）實施生產(chǎn)許可證的產(chǎn)品廣告，應當提交生產(chǎn)許可證；
（七）文化、教育、衛(wèi)生廣告，應當提交上級行政主管部門的證明；
（該條與醫(yī)藥企業(yè)關系密切，請準備發(fā)布廣告的醫(yī)藥企業(yè)進行準備。）
《江蘇省廣告條例》第七條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者等大眾傳播媒介發(fā)布的廣告，應當顯著標明“廣告”?；ヂ?lián)網(wǎng)付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。
禁止大眾傳播媒介以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。禁止大眾傳播媒介和音像出版單位以醫(yī)療資訊、介紹健康養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。除開展輿論監(jiān)督外，以新聞報道、醫(yī)療資訊、介紹健康養(yǎng)生知識等形式公開商品生產(chǎn)經(jīng)營者或者服務提供者的地址、電話、電子信箱、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址等聯(lián)系方式的，視為變相發(fā)布廣告。
（該條明確了變相發(fā)布藥品、醫(yī)療廣告的具體情形，實踐中以介紹養(yǎng)生知識從而變相發(fā)布藥品、醫(yī)療等廣告的情形普遍存在，該情形也是醫(yī)藥廣告領域的規(guī)制重點。）
第九條 廣告內(nèi)容應當符合法律、法規(guī)規(guī)定，準確、清楚、明白。
涉及優(yōu)惠措施的廣告，應當明示優(yōu)惠的范圍、期限和內(nèi)容。
推銷有專用附件商品的廣告，應當明示該商品必須購買的附件。
（藥品消費者對藥品重要信息有知情的權利，應準確、清晰地讓藥品消費者理解藥品廣告的內(nèi)容，還要讓消費者理解特定優(yōu)惠措施的范圍、內(nèi)容等。）
第十四條 藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告不得含有下列內(nèi)容：
（一）表示功效、安全性的斷言或者保證的；
（二）宣傳治愈率、有效率的；
（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構比較的；
（四）利用患者、醫(yī)務人員和有關專業(yè)人員，或者醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構以及其他廣告代言人的名義、形象作推薦、證明的；
（五）法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布的其他內(nèi)容。
（條例所要求的不得存在對功效的斷言或保證，不得宣傳治愈率，不得進行比較同樣是《廣告法》的一個大原則，本條第四款我們也在《醫(yī)藥廣告法律指引（一）》中進行了闡述。）
國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局、廣電總局、國家中醫(yī)藥局、國家藥監(jiān)局在2023年12月聯(lián)合發(fā)布了《節(jié)約藥品資源遏制藥品浪費的實施方案》（以下簡稱“實施方案”），該方案第九條 嚴格藥品營銷宣傳監(jiān)管：
嚴格藥品廣告審查，重點加強非處方藥廣告內(nèi)容監(jiān)管。藥品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得說明治愈率或者有效率，不得使用醫(yī)師、藥師、患者等名義或者形象作推薦證明，不得含有“熱銷、搶購、試用”、“家庭必備、免費治療、免費贈送”等誘導性內(nèi)容，不得含有“評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎”等綜合性評價內(nèi)容，不得含有“無效退款、保險公司保險”等保證性內(nèi)容，廣告中須顯著標明藥品禁忌、不良反應。
任何形式的藥品營銷宣傳均應當內(nèi)容真實，不得虛假、夸大宣傳，不得誤導公眾購藥、備藥等。加強電臺、電視臺、報刊、網(wǎng)絡平臺等開辦的健康養(yǎng)生類節(jié)目以及音視頻內(nèi)容的監(jiān)管力度，不得直接或間接向公眾推銷藥品。
（不得含有“無效退款、保險公司保險”等保證性內(nèi)容也被本條明確規(guī)定。）
二、網(wǎng)絡銷售平臺醫(yī)藥廣告規(guī)制
醫(yī)藥企業(yè)間競爭激烈，藥品本身利潤空間大，大型網(wǎng)絡銷售平臺往往也成為藥品銷售及藥品廣告投放的主陣地，為謀取利益，部分藥品網(wǎng)絡銷售企業(yè)常使用虛假、夸大的廣告內(nèi)容宣傳藥品。
藥品網(wǎng)絡銷售平臺本身存在虛擬性和跨地域等特點，監(jiān)管的難度大，對多數(shù)醫(yī)藥違法廣告而言，違法成本在于罰款，相比藥品的巨大利潤而言，違法成本較低。
藥品網(wǎng)絡銷售平臺本身存在虛擬性和跨地域等特點，監(jiān)管的難度大，對多數(shù)醫(yī)藥違法廣告而言，違法成本在于罰款，相比藥品的巨大利潤而言，違法成本較低。
對藥品廣告的監(jiān)管，很大一部分要靠平臺管理、行業(yè)自律。平臺方應對入駐的藥品網(wǎng)絡銷售企業(yè)的資質(zhì)及廣告內(nèi)容進行嚴格審核。平臺方審核人員也應加大對于藥品類相關法律法規(guī)的學習，要對有關法律法規(guī)做到理解、熟知。平臺方應對藥品廣告違法行為加大監(jiān)督力度，升級技術手段提高網(wǎng)絡管理水平，對違法違規(guī)商家及時制止和約束。同時平臺方應強化在產(chǎn)品召回、風險處置、監(jiān)督檢查中的配合義務，及時配合有關部門的行動。平臺上商家多，藥品廣告多，網(wǎng)絡審查無法做到全面覆蓋，入駐平臺的藥品網(wǎng)絡銷售企業(yè)更應加強自律、堅守法律，展示藥品真實信息，不得含有虛假內(nèi)容。
藥品消費者對于平臺上出現(xiàn)的“包治百病”、“藥到病除”、“專治疑難雜癥”等用語的藥品廣告要極為謹慎，鼓吹此類用語的往往就是虛假、夸大宣傳的藥品廣告。大量藥品消費者病急亂投醫(yī)，被虛假藥品廣告給欺騙，從而使用來源不明、成分不明的藥物，危害極大。
藥品消費者如發(fā)現(xiàn)藥品廣告違法、無證銷售藥品等違法行為時，請及時向平臺方及藥品監(jiān)督管理部門反映、舉報，由藥品監(jiān)督管理部門負責開展行政執(zhí)法行動，負責罰款等處罰措施。
結(jié)語
總而言之，巨大的信息差存在于藥品消費者和醫(yī)藥廣告之間，包括監(jiān)管、審核、發(fā)布，網(wǎng)絡平臺等各方還須強化各自責任，在各自職責范圍內(nèi)積極行動。各方需要創(chuàng)建良好的外部環(huán)境，加強宣傳力度，幫助消費者提高對于醫(yī)藥廣告的甄別能力，提高藥品消費者的法律意識和維權意識，及時曝光典型案例，更好地普及醫(yī)藥及保健知識，更好地保障人民群眾用藥安全。
馬政鵬律師
上海明倫（蘇州）律師事務所，執(zhí)行主任，明倫律所馬政鵬律師團隊帶頭人，刑辯委員會主任，上海市浦東新區(qū)司法局法律講師、上海市開放大學客座講師、中共上海明倫（蘇州）律師事務所支部委員會黨支部書記。
多年來致力于各類法律疑難案件的理論研究和實踐操作，代理過多起全國著名疑難案件，擁有豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗。
馬政鵬律師團隊
是上海明倫（蘇州）律師事務所骨干力量，以團隊化的運營方式辦理每一起案件，專業(yè)、精準和高效的原則貫徹于每個案件，在刑事辯護、合同糾紛、婚姻家事、勞動人事、企業(yè)法律顧問等領域有豐富的實踐經(jīng)驗，獲得了社會廣泛好評。
